爆買好物不嫌多

《為什麼超級業務員都想學故事銷售：5大法則，讓你的商品99%都賣掉》



在地漢堡店的業績，為何能打贏麥當勞與摩斯？

創意雜貨的店家那麼多，為何顧客就愛到那一家？

因為，銷售人員說故事的方法，讓我們產生共鳴。

本書傳授3項黃金定律、7種魔法......，

並搭配27個真實案例，幫你把新客戶也變成老主顧！



從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》，你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫，但故事開發部主管瑪麗?柯勒曼說：「在皮克斯，大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」



從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》，你不會介意動畫製成的荷花池，只想知道若曦與四爺的感情去向，你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃，只想看權謀爭寵與絕地反攻，你不在乎梅長蘇生在哪個年代，只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的，以及我們要的都只有一個──故事。



每個人都喜歡聽故事，因為故事不只好玩、好聽、好看，而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後，為近50家企業透過廣告「說故事」，還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞，將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。



◎成功法則一：商品和其他公司一樣，也能用「6個角度」找到故事

你所以為的一樣，其實隱藏的是數不清的不一樣，所以投降前請先想：

?公司的理念、願景、抱負是什麼？

?透過你的商品，消費者能獲得什麼體驗？

?能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼？......



【案例】：美國運通（American Express）1983年實施「自由女神像重建計劃」，消費者每次刷卡消費，公司就撥款1美元，捐助給「自由女神重建基金」。結果，持卡人消費金額比前一年度增加28%，新辦卡人也增加了45%。



【名校觀點】：哈佛大學教授麥可?波特（Michael E. Porter）

策略大師麥可．波特指出，社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產，讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。



◎成功法則二：一個好的故事，總是會有「3大黃金定律」居家用品

如同皮克斯有一套說故事的標準公式，想構築一個動人故事，你需要：

?主角：通常本身或被迫欠缺某種東西。

?目標：目標遠大且難以實現。

?態度：不畏挫折與阻礙，一路披荊斬棘。



【案例】：日本肢障運動員佐藤真海，在申奧會議上透露，她曾是運動好手卻因病截肢，故鄉又發生311大地震，終究領悟能帶來力量的，正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事，成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。



【名師觀點】：皮克斯公司資深劇作家艾瑪?考茲（Emma Coats），在「說故事的22個法則」提到：你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試，多過於他的成功。除此之外，也分享可以套用在任何故事上的架構公式。



◎成功法則三：結合好故事與企業品牌，你需要「3支利箭」

如果產品與品牌脫鉤，可能變成下一個味全，因此必須：

?闡述抱負與理想，讓消費者知道你為何而在。

?找到你的最快、第一或唯一，你就能獨特。

?打造動人情節，讓故事立體有效。



【案例】：日本「宮治豬肉」社長，決心改革農畜產業的困境，在2005年辭去上班族工作，接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業，進一步在隔年將其品牌化，躋身一級產業領導先驅。



【名校觀點】：哈佛商學院教授約翰•科特（John P. Kotter）曾說：「不會講故事的企業家，就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運，通常都會在管理下很大的功夫，但不論是管理或經營，說故事的能力都很重要。



◎成功法則四：建立死忠客群，讓他們墜入愛河的「7大魔法」

想讓人愛上你的品牌，你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」：

?滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求

?適時表露品牌的內心話，甚至是小缺點

?保留一些神秘的元素，讓人想繼續探討而接近......



【案例】：日本新幹線上有群「神級銷售員」，從準備工作到上場銷售都自成一格，但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會，為的不只是販售商品，更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」，讓她們的業績達到其他人的3至4倍。



【名師觀點】：現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）認為「沒有顧客就沒有企業」，只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求，並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。



此外，還有成功法則五：故事銷售的核心是一切都要從人出發......。



本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法，還搭配許多成功案例。其實，不是沒有故事，只是沒有發現；不是不會講故事，只是用錯方法；從現在開始，只要活用5法則，也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事！



本書特色



?詳細說明活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。

?讓消費者對你念念不忘、徹底愛上你的7大招魔法。

?徹底分析成功實例、附上運用教學，立刻就能上手。

悅思捷管理顧問有限公司總經理柯振南

謀略事業經營顧問公司首席顧問陳其華

蘇黎世國際人壽總經理陳穎勳

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  川上徹也
  
  
  
  湘南STORY BRANDING研究所ＣＥＯ。大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為近50家企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（ＴＣＣ）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ＡＣＣ獎等多項殊榮，得獎超過15次。他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事進行銷售」的概念，更是廣為人知。
  
  著作有《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負，花再多錢也沒用！》等。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  黃立萍
  
  
  
  新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃，現在是台灣人的日文老師、日本人的中文老師，並以SOHO身分從事各類採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢文字呈現適切的語意，是身為文字工作者最大的幸福與喜悅。
  
  聯絡方式：ooxxsleeping1@gmail.com
  
  
  
  

為什麼超級業務員都想學故事銷售：5大法則，讓你的商品99%都賣掉－目錄導覽說明

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  作者序 仰賴一般行銷手法的時代，過去了！
  
  
  
  序章 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」
  
  ?案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
  
  ?請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值
  
  ?跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！
  
  ?所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？
  
  ?將事物化為故事，有時能傳達千年之久
  
  ?價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能......
  
  
  
  第一章 賣商品時，你我最常犯的七個「銷售問題」
  
  你總是被顧客「路過」，是因為從沒被記得過
  
  ?案例》大頭菜沒人買，取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍
  
  ?銷售問題①「客戶滿意」不一定真，只有「十分感動」才能變成回頭客
  
  ?銷售問題②這年頭，商品很難差異化，因此九九％的顧客會忘了你
  
  ?銷售問題③隨意降價有風險，嚴重時還會搞到產品價值都消失
  
  ?銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效，當每家店都這樣寫時......
  
  想引起顧客興趣，先讓他對你的故事感興趣？
  
  ?案例》拉麵店廚師、湯頭......，都蘊藏著故事的元素
  
  ?銷售問題⑤故事不是公司簡介，而是要傳達你對產品的熱情與堅持
  
  ?銷售問題⑥別捏造故事，否則......
  
  ?銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎？相信我，人類可是相當迷戀故事
  
  ?記得！請善用故事的七大優勢
  
  ?小心！故事並非萬能，得注意三個弱點
  
  【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯
  
  
  
  第二章 成功法則一：如何找出自己的故事？──挖掘故事的種子
  
  隨處可見的商品，真的沒有故事？先想想六件事
  
  ?案例》明明都是「豆芽菜」，為什麼就想買「雪國舞茸」這種？
  
  ?安上「善良、公益」這個附加價值，消費者更願意買單
  
  ?案例》美國運通推行「消費就捐一美元」，讓業績成長二八％
  
  有了特殊體驗加持，產品就可以「變貴」
  
  ?案例》北海道函館的「幸運小丑漢堡」，讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色
  
  ?取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名，讓顧客有獨一無二的感受與款待
  
  讓顧客共有體驗，故事馬上就出現
  
  ?案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店，竟然讓泰國人趨之若鶩
  
  ?案例》花卉商店如何在網站上，提供分享共同種植的樂趣？
  
  ?只要讓故事與商品互相呼應，便能成就更具力量的詩篇
  
  【名校觀夏季特賣 點】哈佛大學教授麥可?波特
  
  
  
  第三章 成功法則二：何謂打動人心的故事？──故事的三大黃金定律
  
  為什麼這個在地的女子團體，可以紅那麼久呢？
  
  ?為什麼大家不看產地、超甜的蘋果，卻選了那顆「奇蹟的蘋果」？
  
  ?其實你選的不是蘋果，而是它背後辛苦的故事
  
  用三大黃金定律，讓你的故事夠感動、有共鳴
  
  ?案例》東京申奧會成功，因為有好故事打頭陣
  
  ?案例》即將倒閉的織布廠，因為不放棄造就了好故事的元素
  
  ?當你滾動了「故事三大黃金定律」，媒體就會搶著報導
  
  成功方程式：主角＋目標＋堅持＝激勵人心的奮鬥故事
  
  ?產品沒有人支持時，就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標
  
  ?暢銷的兩大核心關鍵：商品有水準、故事不欺騙
  
  【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪?考茲
  
  
  
  第四章 成功法則三：怎麼用故事成就魅力企業？──故事銷售的三支利箭
  
  企業有魅力，其實也是故事的效果
  
  ?創造最大差異點，故事就出現了
  
  ?案例》京都的十人小公司，運用社會公益活動帶來關注與認同
  
  為「公事公辦」增添人味，你就能開創出嶄新藍海
  
  ?案例》養老院不是「照顧人」的工作，而是「讓人喜悅」的工作
  
  ?案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負，不只讓商品暢銷還能翻轉產業
  
  ?舉辦烤肉派對，透過口碑、email感動許多人
  
  故事銷售「三利箭」：抱負、獨特、情節
  
  ?先宣示存在，才有機會尋求認同
  
  ?三個One讓你打造「獨特性的關鍵」
  
  ?縮小、獨斷、改變，找到三個One
  
  ?動人的情節，也得是真人真事
  
  ?「三支利箭」的案例，到處都有
  
  【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特
  
  
  
  第五章 成功法則四：如何用故事來銷售？──與消費者交心的七大魔法
  
  一般銷售員賣商品，神級銷售員賣「自己」
  
  ?案例》新幹線列車銷售員的話術，聽起來揪甘心
  
  ?把消費者當戀人，你才會有感情
  
  將資訊透明化，讓人能放心親近
  
  ?案例》在地啤酒用活動，與顧客形成了「甜蜜關係」
  
  培養死忠粉絲，建起感情橋樑
  
  ?七大魔法讓消費者情不自禁，就是要愛你
  
  ?愛情故事戰略的實戰運用方式
  
  【名師觀點】現代管理學之父彼得．杜拉克
  
  
  
  第六章 成功法則五：什麼是故事銷售的核心？──一切都要從「人」出發
  
  通用的銷售核心：人＋商品＝故事
  
  ?經營者、公司、商品，是找故事的捷徑
  
  用人性打動人心，員工也會有動力
  
  ?案例》把員工燦爛的笑容放在海報，比放商品特價有效
  
  ?案例》將「人」和「自然」融入商品，價值就會提高
  
  透過「顧客的心聲」來宣傳，可信度自然提高
  
  ?客戶想看什麼，你知道嗎？探索冰山下的需求
  
  ?與顧客之間的小故事，是無價之寶
  
  ?找故事不用往外跑好康偷偷說，日常生活中撿就好
  
  【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛?埃克
  
  
  
  結語 不要再「冤枉」產品，就從找好故事開始
  
  

作者序仰賴一般行銷手法的時代，過去了！



看見「銷售商品的傻瓜」感到有些不快，而拿下這本書來閱讀的你啊！抱歉，與其說這本書是懷著「輕蔑銷售商品的人」的用意而寫成，不如說是「尊敬」更為恰當。如果看過書中內容，就能明白了。在此提及的「傻瓜」，隱含著一種情感表現──「儘管拚了命地去做，可惜方向卻有些走偏了」。



僅僅販售「商品」本身就能讓它熱銷的時代，早已過去，再怎麼好的商品，若只是「販售」它本身，很難得出什麼好成績，所以常有明明這麼努力了，卻還是吃上悶虧的感覺。正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代，我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點，請你一定要閱讀本書，試著挑戰這種新的銷售技巧。

部落客推薦

●去星巴克不只喝咖啡，而是能放鬆自己的空間和時間



現今多數店家，大體上能夠分成兩種類別：「僅僅販售商品的店家」以及「銷售商品以外事物的店家」。你或許會這麼想：「銷售商品以外事物的店家？那是什麼？是指銷售服務嗎？」但「服務」已經是個扎扎實實的商品了喔。人們在購物之時有兩種情況，一種是想要購買「商品本身」，另一種則是想要購買「商品以外的某種事物」。



比方說，在我居住城市的車站大樓內，有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那兒喝咖啡，但也有些時候，明明打算走進店裡，卻在看了店內情況後，決定不入內。原因不在於沒有位置，畢竟店內的吧檯還有空位，而是因為沙發區已經坐滿了人，我才會選擇到其他店家。



我之所以走進咖啡廳，通常是想要在沙發區悠悠哉哉地閱讀剛買的書。因此若沙發區沒有位置，在吧檯區又感覺太狹窄，便不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的，並不是「咖啡」這個商品，而是「能夠輕鬆舒適地閱讀的空間和時間」。

還有個這樣的例子。某城市的小型書店明明沒啥特色，卻有許多人到訪。附近的大型書店，書籍商品齊全，更是對這家小書店大大不利，而且我想並沒有哪本書是小書店有庫存，大型書店卻沒有的。此外，說到和車站的距離，大型書店也是壓倒性地近，來客必須經過大書店再走十分鐘，才能抵達小書店。然而，小書店卻聚集著相當數量的顧客。



因為那家店內陳設著桌椅，得以讓顧客一面啜飲咖啡、一面開讀書會，或是一起學習英語等，進行諸如此類各式各樣的社群活動。到這裡的人大多都不是為了買「書」，而是為了尋求「透過書籍和人產生的聯繫」。



所以，與其說這些店是銷售「商品本身」，不如說他們主要販售的都是「商品以外的某種事物」。說得極端一些，它們都是「銷售商品以外事物的店家」。這些店家店內當然陳列著主要商品：咖啡連鎖店販售咖啡；小書店販售書籍，藉此獲利。然而顧客到訪的主要目的，並不是為了那些主要商品。



若只是單純想喝杯咖啡，外頭就有自動販賣機，便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書，大型書店的商品不僅更為豐富齊全，且利用網路商店選購，還能宅配到府，確實更有效率。因為在大多數的情況下，顧客普遍追求「效率」，這也是不爭的事實。



然而，人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字，那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤，因而追求一種缺乏效率的消費模式，也就是說，並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。



●仰賴一般銷售手法的公司，很容易陷入絕境

「僅僅販售商品的店家」能否生意鼎盛，取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業，也都是靠著這些因素獲取大量收益。過去，小型公司或商家即使是僅僅販售商品，也能夠賺到錢。但是，這樣的時代已經結束。現在，若你愈是企圖「僅僅販售商品」，就愈容易往絕境走去。

因為是咖啡廳，所以賣咖啡。

因為是書店，所以賣書。

因為是酒商，所以賣酒。

因為是文具店，所以賣文具。

因為是花店，所以賣花。

因為是麵包店，所以賣麵包。

因為是牙科診所，所以賣齒科治療服務。

因為是加油站，所以賣汽油。

因為是不動產，所以賣房屋。

因為是印刷公司，所以賣印刷品。

因為是鐵路公司，所以賣交通運輸服務搭乘方案。



只要繼續懷著這樣的想法，小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢？



●光靠教科書上的「4P行銷法」，勝算低

明明價格比超市更貴，卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。

明明味道並無特殊不同，卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。

明明販售四處可見的事務用品，卻擁有驚人知名度的公司。

靠著和顧客一同栽植檸檬，就生意興隆的園藝用品店。

將店長、員工的個性作為行銷賣點，讓業績急速回升的超市。

明明販售相同的便當，銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。

介紹

如今，許多無法用教科書上行銷理論思考的「暢銷」現象，在日本全國各地不斷出現。究竟能讓商品暢銷的理由是什麼？教科書上提及的不外乎「價格」、「品質」、「廣告」和「通路」，這些的確都相當重要，也有其道理。然而，若是以此一決勝負，絕大多數小型公司和商店的生意，都無法持久經營。



砍低價格，或許能產生一時之效，但後果卻是一併砍掉了商品的價值。那些會被價格吸引的顧客，只要出現了品質相當、價格更為低廉的商品，便會輕易隨之而去。



那麼，用品質來較量又如何呢？當然，再也沒有比商品品質更重要的了。但是，許多公司並不會致力於消費者不需要的「品質」和「服務」，卻也是不爭的事實。小小地提升品質，對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說，要利用品質來創造價值上的差異，是相當艱難的任務。而利用廣告和通路來一決勝負，再怎麼說都所費不貲，也並非易事。



實際上，還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司，能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。若你是那些公司的員工，手上也有多餘的預算，我就會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此，即使你運用這些行銷工具，也毫無勝算。



●不靠傳統方法取勝的暢銷商品，擁有的是......



說到底，不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者，就真的無法讓商品暢銷嗎？答案並非如此。即使不利用前述手段致勝，還是有許多商品持續熱銷、有許多商家業績長紅，更有許多公司的業績如日中天、持續成長。



它們的商品未必都走低價路線，甚至要說「其實還有點貴」也不稀奇；要說它們是因為擁有精良的品質而打敗對手，但又有許多案例並非如此；它們更絕非狂打廣告，或是善於經營銷售通路，才使得生意興隆。



那麼，這些商品究竟為何暢銷？



因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」──也就是不販售「商品」本身，而是販售「其他的要素」。在本書中，我將詳細分析這個要素，並舉出大量實際案例，深入淺出地說明該如何做才能運用自如。

序章故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」

那麼，前文賣了這麼多關子，能讓商品暢銷的關鍵要素究竟是什麼？用一句話總結，那就是「故事」。
或許你會想：「什麼啊，原來是故事！這個道理我在其他書裡早就讀過啦。」的確，有許多書都寫過「要販售商品，故事極其關鍵」這樣的論點。那麼，你能說明怎樣的故事才能撼動人心嗎？你知道該如何做，才能讓故事發揮真正的效用嗎？多數書籍，都沒有為我們說明。
「故事」這個詞彙用起來實在很方便，我們經常能看見許多案例，連明確的定義都沒有，就把各種程度不一的短文拿來應用，還說硬說它們是故事。更有些人會將故事誤認為是無中生有的創作。但即使勉強為敷衍含糊的商品創造故事，毫無深度的內容也很快就會被看穿。
在行銷的世界裡，故事並非無中生有的創作，而是一種發現。只要我們改變視角，即使目前為止都不曾看見過，也能發現「故事」。明明擁有明確的世界觀和論點，卻無法確實傳達給消費者的「可惜商品」，應該到處都是吧。而能讓那樣的商品散發光彩，便是故事的任務了。

●案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
二十世紀初，美國廣告巨擘克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾讓某家啤酒公司，從業界第五名一口氣躍升至銷售第一。這則傳說般的廣告你曾耳聞過嗎？
那個時代他提出的商品訴求，既非價格也非啤酒的美味，更不是酒精濃度。
當霍普金斯接獲來自市占率第五的施麗茲啤酒（Schlitz Beer）禮聘，便要求參觀釀酒廠。當時無論是哪家啤酒公司，都爭相強調自家啤酒的「純粹」。然而，這卻絲毫無法讓消費者留下任何印象。因此，霍普金斯認為，或許看過施麗茲啤酒的製造過程，便能夠發現全新的訴求重點。
霍普金斯參觀過啤酒工廠後詫異萬分，因為工廠裡滿滿都是他未曾見過的事物：在填裝啤酒之前，酒瓶會先以高溫蒸氣洗淨；為了不讓幫浦和管線混入雜質，一天必須清洗兩次；還有使用水井抽取天然水源等等，都是他前所未見。
霍普金斯回到辦公室後，興奮地對施麗茲啤酒負責人說：「為什麼不讓消費者知道這些事呢？」對方卻冷靜地回答：「因為其他公司也在做相同的事呀，不這麼做，無法製造出優質的啤酒。」
儘管其他公司也在做相同的事，卻沒有任何一家公司將這個事實傳達出來。霍普金斯思考著，若是能將如此費心的工序傳達給消費者，必然能讓他們感到驚訝。因此便以「純淨的啤酒」為概念原點，寫出「利用新鮮蒸氣洗淨過的啤酒」這句廣告文案，提案給啤酒公司。這份廣告提案，正是聚焦在「啤酒在填裝前，會先以高溫蒸氣洗淨酒瓶」這個「故事」上。